1. 行銷學 marketing: an introduction 張逸民 譯 7e

3. 15 C h a p t e r 3 全球市場 15.1 邁入二十一世紀的國際行銷 邁入二十一世紀的國際行銷 15.2 環視國際行銷環境 環視國際行銷環境 15.3 決定是否要進入國際市場 決定是否要進入國際市場 15.4 決定進入哪些市場 決定進入哪些市場 15.5 決定進入市場方式 決定進入市場方式 15.6 全球行銷計畫的擬定 全球行銷計畫的擬定 15.7 國際行銷組織的決定 國際行銷組織的決定 觀念複習

4. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-4 本章學習目標 討論國際貿易制度、經濟、政治法律、以及文化 環境，如何影響公司的國際行銷決策 描述進入國際市場的三種主要方式 解釋公司如何針對國際市場調適其行銷組合 辨認出國際行銷組織的三種主要型式

5. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-5 邁入二十一世紀的國際行銷 隨著快速通訊、運輸、和資金流動的進展，時間 與距離迅速地縮短 目前國際貿易佔美國 GDP 的比例為四分之一 全球性的競爭也逐漸在增強當中 國際化的風險也增加了

6. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-6 美國的全球化 許多美國公司 以全世界為他 們的市場

7. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-7 國際行銷的主要決策 環視全球 行銷環境 決定是否 要國際化 決定進入 哪些市場 決定如何 進入市場 決定全球 行銷計劃 決定全球 行銷組織

8. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-8 環視國際行銷環境 國際貿易體系 貿易限制 — 關稅、配額、禁運、 外匯管制和非關稅的貿易障礙 關稅暨貿易總協定 促進貿易 — 降低關稅和其他貿易障礙 區域自由貿易區域 由一群在國際貿易的規範下，追求共同目標 的國家所組成的群體

9. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-9 問題討論 哪一類的美國公司會樂見到較高的關稅，又哪一 類的會樂見到較低的關稅 ? 為什麼 ?

10. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-10 產業結構 決定其對產品與服務的需求、所得水準、以及就 業水準 自給自足經濟 (Subsistence Economies) 原料出口經濟 (Raw Material Exporting Economies) 工業化經濟 (Industrializing Economies) 工業經濟 (Industrial Economies)

11. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-11 政治法律環境 對於國際採購的態度 政府官僚體系 政局穩定性 貨幣管制

12. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-12 文化環境 在擬定全球行銷策略時，企業必須瞭解每一個全 球市場中的文化將會如何影響消費者的反應 各國之間商業規範與行為亦差異甚大 能夠瞭解細微的文化差別的公司，可以把此一優 勢用在國際產品定位策略

13. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-13 文化差異 當耐吉瞭解到在阿拉 伯的世界，他們的草 書體的「 Air 」標誌與 阿拉伯文的直主阿拉 (Allah) 很像，他們只 能向大眾道歉並且將 這些鞋子自經銷商 撤回

14. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-14 決定是否進入國際市場 進入國際市場的原因： 全球競爭者攻擊國內市場 國外市場比國內市場擁有更高利潤的機會 國內市場開始萎縮 需要擴大顧客基礎以達成規模經濟效果 降低業某個市場的依賴 追隨顧客擴展到國外

15. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-15 決定進入哪些市場 在決定進軍海外市場前，公司應試著訂出其國際 行銷目標與政策 國外銷售額的量？ 進軍國家的數目？ 進軍的國家的類型為何？ 以下列幾個因素來評等全球市場，包括市場規模 、市場成長性、營運成本、競爭優勢與風險程度

16. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-16 高露潔進入中國大陸 透過採取積極的促銷以及教育方案，高露潔的市場佔有率在十 年內從 7% 上升到 35%

17. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-17 市場進入策略 出口 直接出口 合資 授權 契約製造 管理合約 共同所有權 直接投資 裝配設施 製造設施 投入、風險、控制以及獲利潛力的程度

18. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-18 決定進入市場的方式 1/2 出口： 間接出口：透過獨立的國際行銷中間商來間接 出口 直接出口： 公司自行處理他們的出口業務

19. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-19 決定進入市場的方式 2/2 合資： 與外國公司合作生產或行銷產品或服務 方法： 授權 契約製造 管理合約 共同擁有權

20. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-20 共同擁有權 肯德基透過與日本集團三菱共同所有權投資的方式進入日本

21. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-21 決定進入市場的方式 直接投資： 在國外設置裝配或製造設施以進入國外市場 此法有很多好處，也面臨許多風險

22. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-22 全球行銷計畫的擬定 標準化的行銷組合： 採行基本上相同的行銷組合的國際行銷策略 調適性的行銷組合： 針對每個國際目標市場，調整其行銷組合的成 分，負擔較高的成本，但期待有更高的市場佔 有率與報酬

23. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-23 調適性的行銷組合 在印度，麥當勞供應雞肉、魚肉、蔬菜堡，以及 Maharaja Mac －灑 有芝麻的漢堡麵包裡面夾有兩塊全羊的肉餅

24. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-24 五種國際產品以及推廣策略 推廣 1. 直接延伸 2. 溝通調適 3. 產品調適 4. 雙重調適 5. 產品創新 維持原產品 產品調適 發展新產品 維持原推廣 產品 推廣調適

25. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-25 全球產品策略 直接產品延伸 (Straight Product Extension) ： 將未進行任何改變的產品，直接行銷到國外 市場 產品調適 (Product Adaptation) ： 調整產品以符合外國市場地區情形、需求、或 慾望 產品創新 (Product Invention) ： 為國外市場創造新的產品或服務

26. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-26 全球推廣策略 可以使用標準化的推廣活動，但仍必須因應語言 以及文化的差異進行部份修改 溝通調適 (Communication Adaptation) ： 將他們的廣告訊息完全調適當地市場 媒體也必須全球調適，因為可能利用的媒體各 國不一

27. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-27 全球定價策略 公司在制訂國際價格上面臨許多問題，可能做法： 設定全球一致的價格 採各個國家消費者負擔能力範圍內的價格 在各地採標準成本加成法 國外的價格勢必比國內價格高，因為價格升級 (price escalation) 公司也許因傾銷 (dumping) 而感到有罪惡感：公司 在國外訂的價格比成本或比本國市場的售價為低

28. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-28 國際訂價 已有十二個歐盟的成員國採用歐元作為共同貨幣，因而創造所謂 的「價格透明」 (price transparency) ，並迫使許多公司必須在歐 洲訂定齊一的價格

29. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-29 國際行銷的完整通路觀念 賣主 賣主的國際行 銷總部機構 國家間的 通路 國內的通路 最終使用 者或買主

30. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-30 國際行銷組織的決定 組成一個出口部門 設立國際部門 地區別組織 世界產品群 國際子公司 變成全球組織

31. 行銷學 Chapter 15 全球市場 15-31 觀念複習 討論國際貿易制度、經濟、政治法律、以及文化 環境，如何影響公司的國際行銷決策 描述進入國際市場的三種主要方式 解釋公司如何針對國際市場調適其行銷組合 辨認出國際行銷組織的三種主要型式