1. POVRATAK U BUDUCNOST : MARKETING I VISOKOSKOLSKE KNJIZNICE Dragutin Katalenac dkata@knjiga.gskos.hr 7. seminar za knjiznice u sustavu znanosti i visoke naobrazbe „Knjiznice i korisnici: nazovi K za korisnika“

2. “Svi marketinški stručnjaci su lažljivci!” © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr SADRŽAJ : POSTAVLJANJE PROBLEMA MARKETING vs. KNJIŽNICE MARKETING ZA NEZNALICE PODRUČJA PRIMJENE U KNJIŽNICAMA ZAKLJUČAK

3. Marketing u knjižnicama? – neeeeee! © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr 1.“moda” – nekritično preuzimanje tema s ciljem stvaranja iluzije o uklopljenosti u suvremena kretanja u knjižničarstvu 2.nepovjerenje u mogućnosti vlastite struke; nesigurnost 3.“prodati” i/ili predati knjižnice; paraprofesionalizam 4.nove profesionalne “kompetencije” suvremenog knjižničara 5.promjene u okruženju – promjene u knjižnicama koje zahtijevaju primjenu novih metoda i sl. 6.Dilsey efekt

4. Marketing u knjižnicama? – Da!? © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr 1.POMOĆ U UPRAVLJANJU. Marketing kao jedan od aspekata managementa omogućava upravljačima knjižnica bolje razumijevenje potreba korisnika, bolje upravljanje i razvijenje efikasnih i efektivnih usluga. 2.FOKUS NA POTENCIJALNIM KORISNICIMA. Marketinška orijentacija vodi brigu o svim potencijalnim korisnicima, a ne samo stvarnim. 3.ODNOS PREMA ZAJEDNICI. Marketing pomaže u stvaranju pozitivnog odnosa o knjižnici u zajednici, o nezamjenivosti knjižnica. 4.SLIKA O KNJIŽNICI I DJELATNOSTI. Marketing pomaže u stvaranju bolje i uspješnije slike o knjižnici i knjižničarstvu.

5. Sukladnost marketinških ideja i ideja suvremenog knjižničarstva – marketinško stajalište © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr 1.Korisnik u središtu, fokusu; usredotočenost na korisnika. 2.Izgradnja javne predodžbe o knjižnici (Library Image) – UNUTRAŠNJE i VANJSKE. 3.Organizacijska kultura. Organizacijska filozofija. Marketinški mentalitet. 4.Konkurentna okolina. Tržišna utakmica. 5.Strateško planiranje. Dugoročna razvoja orijentacija. 6.Vrednovanje. 7.Kvalitet. TQM. ISO 9000

6. Sukladnost marketinških ideja i ideja suvremenog knjižničarstva – knjižničarsko stajalište © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr Donald J. Urquhart: “Knjižnice su za korisnike” Ranganathanovi zakoni: 1. Knjige su za korištenje. 2. Knjige su za sve. Svakom korisniku njegova knjiga. 3. Svakoj knjizi njen korisnik. 4. Štedi vrijeme korisnika. 5. Knjižnica je organizam koji raste.

7. Mogućnosti primjene marketinga u knjižnicama © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr 1.marketinški orijentirana knjižnica 2.marketing kao sredstvo i metoda prevrednovanja postojećih vrijednosti 3.marketing kao (novi) odgovor na stara pitanja i (novo) rješenje starih problema NEKA PODRUČJA PRIMJENE: 1.planiranje djelatnosti i razvoj nove usluge 2.vrednovanje 3.izgradnja slike o knjižnici

8. Marketing - definicija © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr “[Marketing] znači razvijanje filozofije... kojom se kupac stavlja u središte naših aktivnosti... Marketing nije zastrašivanje ili prisila. On nije “nasilna prodaja” i zavodljivo oglašavanje. On je zdrava, efikasna tehnologija omogućavanja razmjene i utjecanja na ponašanje koje, ukoliko je pravilno primijenjeno, mora donijeti društvenu korist, jer se njena osnovna premisa sastoji u zadovoljavanju potreba i želja kupca.” Kotler, P. i Anderson, A.R. (1995) Strategic marketing for nonprofit organizations

9. Marketinški proces upravljanja 5 stupnjava: R STPMMIC ISCtPMMPK R = ResearchSTP = Segmantation, targeting, positioning MM = marketin mixI = ImplemantationC = Control I = istraživanjeSCtP = segmentacija, ciljano tržište, pozicioniranje MM = marketing mixP = primjenaK = kontrola Marketing za neznalice 1 © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr

10. Marketing za neznalice 2 © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr Marketing mix = kombinacija četiri elementa marketinga : proizvod, određivanje cijene, distribucija i komunikacija kako bi se zadovoljili zahtjevi određenog segmenta korisnika knjižnice. Četiri P Product – proizvod Price – cijena Place – mjesto Promotion - predstavljanje Četiri C Customer value – vrijednost za korisnika Cost to the Customer – cijena za korisnika Convenience – udobnost, praktičnost Communication -komunikacija Četiri S ? Service – usluga S

11. Područje primjene 1 - knjižnični proizvod © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr Proizvod knjižnice = ukupnost usluga, zbirki i programa/ ideja jedne knjižnice = proizvod mix usluge ( posudba, međuknjižnična posudba, on-line pretraživanje, referentna služba i sl.) + zbirke (knjige, periodika, AV građa, e-građa) + programi/ ideje (edukacija korisnika, predavanja, podučavanje...) Osnovni proizvod svake organizacije = VRLINA odnosno IZVRSNOST

12. Upravljanje proizvodom © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr = odluke vezane uz vrstu proizvoda koju knjižnica želi razvijati/ ponuditi, odlike proizvoda, izgled proizvoda, prepoznatljivost u sklopu drugih “proizvoda” knjižnice, ali i drugih knjižnica i sličnih ustanova i službi, osiguravanje provjere i postojanosti kvalitete, pitanja životnog ciklusa proizvoda, razvoja novog proizvoda dr.

13. Područje primjene 2 – vrednovanje knjižničnih usluga © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr “Kvaliteta (i.e. izvrsnost) je sveukupnost značajki i karakteristika proizvoda ili usluge koje se iskazuju njegovom/njezinom mogućnošću da zadovolji izrečene ili naznačene potrebe” Kotler, Philip : Upravljanje marketingom (1999)

14. Parametri prosuđivanja © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr CILJEVI relevantnost učinkovitost djelotvornostRESURSIREZULTATI

15. Modeli izvrsnosti © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr TQM Total Quality Management zadovoljstvo potrošača/korisnika kvaliteta proizvoda ili usluge kvaliteta organizacije i upravljanja HRN EN ISO 9000 – Sustavi upravljanja kvalitetom European Foundation for Quality Managemant (EFQM) SEAM model National Institute of Standards and Technology (NIST) - Baldrige National Quality Program...

16. Područje primjene 3 – izgradnja slike o knjižnici © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr predodžba o knjižnici osobnost knjižnice slika knjižnice

17. Predodžba o knjižnici © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr PREDODŽBA(image) = skup vjerovanja, ideja i dojmova koje ima pojedinac ili skupina, a vezani su uz određeni predmet ili pojavu (i.e. knjižnicu, knjižničara, knjižničnu uslugu i sl.). Stavovi ljudi i aktivnosti prema određenom predmetu, proizvodu, odnosno usluzi uvlike su uvjetovani predodžbom o tom predmetu, proizvodu, odnosno usluzi. JAVNA PREDODŽBA O KNJIŽNICI: vanjska i unutarnja

18. Predodžba o hrvatskim knjižnicama ? © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr Predodžba o knjižnici = predodžba o knjižničaru nesvjesnostneznanjenesklonost preferiranje drugih nizak stupanj uvjeravanja korištenje ? nevidljivost (invisibility), profesionalna neprepoznatljivost, predrasude, pokroviteljstvo...

19. Mjerenje predodžbe © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr Skala prepoznavanja : Nikada nisu čuli za knjižnicu Samo su nešto čuli o knjižnici Znaju ponešto o knjižnici Znaju dosta o knjižnici Dobro su upoznati s knjižnicom Skala naklonosti: Vrlo nenaklonjeni Djelomično nenaklonjeni IndiferentniDonekle naklonjeni Vrlo naklonjeni

20. ACID test © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr Actual identity – Postojeći identitet Communicated identity – Priopćeni identitet Ideal identity – Idealni identitet Desired identity – Željeni identitet

21. Osobnost knjižnice – Library identity © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr Osobnost je ono što jesmo. Osobnost knjižnice – temeljne vrijednosti, misija i vizija, svrha i ciljevi Strategija izgradnje osobnosti knjižnice – proces uspostave osobnosti knjižnice putem vanjskih znakova i ponašanja/djelovanja. Strategija je istodobno i posljedica i poticaj izgradnje korporacijske kulture.

22. Slika knjižnice © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr Slika je ono kakvim se činimo. Slika knjižnice – vidljivi odraz osobnosti knjižnice, vizualizacija osobnosti. IME KNJIŽNICE, VIZUALNI IDENTITET/DIZAJN, LOGO, UNIFORME I RADNA ODJEĆA...

23. I pored svega... Internet! © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr Tradicionalni marketing Internet marketing Masovni marketingIndividualizirani marketing ili globalni korisnik SegmentacijaZajednice korisnika koji slično misle Korisnik kao ciljKorisnik kao partner Snabdjeti korisnikaOdgovoriti na korisnikov zahtjev Komunikacija jedan prema mnogima Komunikacija jedan prema jednom ili mnogi prema mnogima Obilježavanje korisnikaDvosmjerna komunikacija MonologDijalog

24. I na kraju... tko? © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr 1.knjižničar kao marketinški paraprofesionalac problemi: otvorenost ili autizam suvremeni knjižničar i/ili gubitak osnovne profesionalne kompetencije 2.marketinški stručnjak – out-sourceing

25. A na samom kraju... početak! © Dragutin.Katalenac@knjiga.gskos.hr “ Sve je pitanje ravnoteže i potrage za skladom i razumijevanjem. Ova knjiga djelomično govori o utjecaju računalne tehnologije na knjižnice, ali i o pitanjima što ih primjena te tehnologije nameće te zagovara novo knjižničarstvo koje u uslugama za naše korisnike, društvo i buduće naraštaje kombinira našu prošlost i sadašnjost.” Michael Gorman (2006) : Postojana knjižnica : tehnologija, tradicija i potraga za ravnotežom.