1. Adriana Csikósová Ústav podnikania a manažmentu
Marketing
Adriana Csikósová
Ústav podnikania a manažmentu

2. Osnova prednášok
Teoretické základy marketingu. Obsah a podstata marketingu. Základné princípy marketingu. Marketingová koncepcia, marketingová stratégia, marketingový plán
Marketingové prostredie , makroprostredie, mikroprostredie
3. Segmentácia trhu
Marketingové príležitosti, prístupy k segmentácii trhu. Metódy segmentácie. Výber cieľového trhu. Trhová pozícia

3. Marketingový informačný systém a jeho zdroje
4. Marketingový výskum
Marketingový informačný systém a jeho zdroje
5. Spotrebiteľský trh, trh organizovaných kupcov
Vplyvy a faktory pôsobiace na chovanie spotrebiteľov na rôznych trhoch
6. Nástroje marketingu. Marketingový mix. Model 4P, 5P, 7P, 4C.
7. Prvky plánovania výrobku
Vývoj nového výrobku, životný cyklus výrobku
8. Distribúcia a distribučné cesty
Maloobchod a veľkoobchod
9. Metódy propagácie
Prvky propagačného mixu

4. 10. Cena a cenová politika. Cena ako marketingová kategória
10. Cena a cenová politika. Cena ako marketingová kategória. Faktory rozhodovania o cenách. Tvorba cien. Cenová politika a cenový positioning.
11. Moderné trendy v marketingu. Marketing vo svete internetu. Internetová reklama.

5. Literatúra
Kotler,P.,Amstrong,G.: Principles of Marketing. Prentice Hall Engelwood Cliffs, New Jersey USA 1990
McCarthy,E.J., Perreault,W.D.: Základy marketingu. Victoria Publishing,New York 1995
Meffert,H.: Marketing management. Grada Publishing Praha 1996
Kotler,P.: Moderní marketing. Grada Publishing Praha 2007
Horáková,T.: Marketing v současné světové praxi.Grada Praha 1992

6. 5. Bureš,I.: Praktická škola marketingu 1-6. Genezis, Bratislava 1991
6. Prachar,J.: Základy marketingu, VŠE Bratislava 1991
7. Kita,J.: Metódy marketingového rozhodovania. VŠE Bratislava 1991
8. Tomek,J.: Zásady tvorby marketingové strategie, Praha 1991
9. Csikósová,A.,Weiss,E.: Prieskum trhu a marketing. ES/AMS F BERG Košice 2008
10. Csikósová,A., Daubner,M.: Marketing Praktikum.ES/AMS F BERG Košice 2012

7. Teoretické základy marketingu
Marketing je vedná disciplína
Marketing je podnikateľskou koncepciou

8. Heslá marketingu Orientácia na zákazníka Tvorba zisku
Diferenciácia tovaru

9. Vývoj marketingu 19.st. USA Ponuka prevažuje nad dopytom
Marketing zúžený na otázky ocenenia, distribúcie, jednoduchej propagácie
80.roky 20.st
Význam rozboru požiadaviek zákazníka
Odhad dopytu

10. Vývoj svetového trhu (krajiny juhovýchodnej Ázie)
Rast kúpnej sily
Vznik inštitúcií na ochranu spotrebiteľa

11. COMO –Committee of Marketing Organisation
Marketingové procesy:
Marketingový výskum
Prognózovanie
Vývoj nového produktu
Manažment produktu
Plán
Cenová politika
Distribúcia
Manažment predaja
Komunikácia

12. Koncepcie ovplyvňujúce charakter marketingových činností
Výrobná koncepcia – vysoká produktivita, rozvojové krajiny, rast trhu, Henry Ford
Výrobková koncepcia – kvalita, neakceptácia požiadaviek zákazníka, marketingová krátkozrakosť
Predajná koncepcia – tvrdý predaj

13. Marketingová koncepcia – štyri piliere: cieľový trh, potreby zákazníka, zisk, integrovaný marketing
Sociálne marketingová koncepcia – sociálne a etické hľadisko, príčinne vzťahový marketing

14. Marketingová stratégia
Cieľový trh – pomerne homogénna skupina zákazníkov, na ktorých bude spoločnosť pôsobiť
Marketingový mix – kontrolovateľné premenné, ktoré firma zhromaždí, aby uspokojila cieľovú skupinu zákazníkov

15. Marketingová stratégia
MARKETINGOVÝ MIX c

16. Cieľový marketing (target marketing)
Hromadný marketing
“mass marketers”

17. Marketingový mix (nástroje marketingu) tzv “štyri P”
PRODUCT PLACE
(VÝROBOK) (MIESTO)
PRICE PROMOTION
(CENA) (PROPAGÁCIA) C

18. Oblasti strategického rozhodovania rozdeleného do “štyrochP”
PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE
Fyzický tovar Ciele Ciele Ciele
Služby Typ distribučnej Propagačný mix Pružnosť cesty
Vlastnosti Situovanie trhu Predajcovia Prídavky
Kvalita Typy umiestnenia počet Zľavy
obchodov výber
Doplnky školenie Výhody
Inštalácia Ako zvládnuť dopravu Reklama
a skladovanie ciele
druhy
Záruka Nábor predajcov typy sprostredovateľov Riadenie distribučných kto ju pripravil
ciest
Propagácia predaja
Balenie
Publicita
Značky

19. “Product” – ten správny výrobok pre daný cieľ
“Place” – miesto dosahovania cieľov
“Promotion” – oznámenie a predaj zákazníkovi
“Price” – cena, ako ju dobre stanoviť

20. Marketingový plán Komu bude marketingový mix ponúkaný a ako dlho
2. Aké zdroje firmy budú potrebné a akou sadzbou
3. Aké sú očakávané výsledky

21. Marketingový program firmy
cieľový trh
+ = marketingová
marketingový stratégia
mix +
detaily o čase = marketingový
kontrolné postupy plán marketingový
= program
ostatné firmy
marketingové
plány

22. Časti marketingového plánu
Zhrnutie a stručný obsah Predstavuje stručný prehľad navrhovaného plánu
Súčasná marketingová situácia Predstavuje základné údaje o trhu, produkte, konkurencii, distribúcii a makroprostredí
Analýza SWOT Identifikuje hlavné príležitosti, ohrozenia, silné a slabé stránky, ktoré súvisia s daným výrobkom
Ciele Definuje ciele, ktoré chce plán dosiahnuť v oblasti predaja, trhového podielu a zisku
Marketingová stratégia Predstavuje široký marketingový prístup, ktorý bude využívaný pre dosiahnutie stanovených cieľov
Akčné programy Predstavuje špecifické marketingové taktiky pre dosiahnutie podnikateľských cieľov
Plánovanie zisku Prognóza očakávaných finančných výsledkov
Kontrola Určuje, ako bude realizácia plánu kontrolovaná

23. Marketingové prostredie

24. Makroprostredie – širšie spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na mikroprostredie
Mikroprostredie – faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť firmy uspokojovať potreby zákazníkov

25. Analýza potrieb a trendov v makroprostredí
Megatrend (John Naisbitt)
Módne javy (výkyvy)

26. Analýza makroprostredia
PESTEL analýza – politické, ekonomické, sociálno-kultúrne, technologické, ekologické ( prírodné), právne prostredie
PEST analýza
STEEP analýza
+ demografické prostredie

27. Demografické prostredie
Tempo rastu populácie
Veková a národnostná štruktúra obyvateľstva
Postoje a chovanie
Populačný vekový mix
Nástup internetovej generácie
Etnické trhy
Geografické presuny populácie
Presun z hromadných trhov na mikrotrhy
Demografické trendy sú spoľahlivé

28. Ekonomické prostredie
Inflácia
Úroková sadzba
Zmeny v menovom kurze
Kúpna sila, štruktúra výdavkov, štruktúra príjmov
Štruktúra priemyslu
Existenčné ekonomiky
Ekonomiky zamerané na ťažbu a export surovín
Rozvojové ekonomiky
Priemyslové ekonomiky
Úspory, dlhy a dostupnosť úverov

29. Prírodné prostredie Znižovanie prírodných zdrojov
Zvýšené náklady na energiu
Zvýšený stupeň znečistenia
Meniace sa legislatívne zákony

30. Technologické prostredie
Zrýchľujúce sa tempo technologických zmien
Neobmedzené príležitosti pre inováciu
Rastúca regulácia technologických zmien

31. Politické a legislatívne prostredie
Zákony
Vládne organizácie
Nátlakové skupiny
Legislatívne príručky
Etické štandardy
Etika podnikania

32. Sociálne a kultúrne prostredie
Získanie dôvery spotrebiteľov a zamestnancov
Sociálne audity a revízie public relations

33. Mikroprostredie firmy - interné mikroprostredie - externé mikroprostredie

34. Interné mikroprostredie
Vrcholový manažment
Finančné oddelenie, nákup, výroba, výskum a vývoj
Marketing
Oddelenie ľudských zdrojov
Oddelenie evidencia

35. Analýza organizácie – Seven M`s
Men
Money
Machinery
Materials
Minutes
Methods
Marketing

36. Externé mikroprostredie
Dodávatelia
Marketingoví sprostredkovatelia
Zákazníci
Verejnosť
Konkurenti

37. Konkurenčné prostredie
Odvetvové poňatie konkurencie
Odvetvie je charakterizované :
počtom predajcov, stupňom diferenciácie, bariérami vstupu a výstupu, nákladovou štruktúrou, vertikálnou integráciou, stupňom globalizácie

38. Monopolná konkurencia
Typy situácie
Dôležité
dimenzie
Čistá konkurencia
Oligopolia
Monopolná konkurencia
Monopol
Ojedinelosť výrobku každej firmy
žiadna
určitá
ojedinelý
Počet konkurentov
mnoho
niekoľko
niekoľko až mnoho
žiadny
Veľkosť konkurencie
veľká
veľká až malá
Ovplyvňovanie ceny zo strany firmy
žiadne
určité (opatrné)
určité
úplné

39. Oligopolia: čistá a diferencovaná odvetvie firma
cena
cena
ponuka
trhová cena
dopyt
dopyt
množstvo
množstvo

40. Dokonalá konkurencia
odvevie firma
cena
cena
množstvo
množstvo

41. Bariéry vstupu, mobility a výstupu
Nákladová štruktúra
Stupeň vertikálnej integrácie
Stupeň globalizácie

42. Analýza konkurenčného prostredia
Porterov model 5 konkurenčných síl:
- Rivalita medzi konkurentmi
Hrozba vstupu nových konkurentov
Vyjednávacia sila dodávateľov
Vyjednávacia sila odberateľov
Hrozba zo strany substitučných produktov

43. Analýza trhu Potenciál trhu Objem trhu Nasýtenosť trhu
Trhový podiel absolútny, relatívny

44. Potenciál trhu – maximálna schopnosť absorbcie trhu pre určitý tovar alebo služby
Objem trhu – skutočne realizovaný alebo prognózovaný obrat tovaru alebo služieb
Podiel na trhu absolútny - percentuálny podiel množstevných alebo hodnotových jednotiek kvantifikovateľného trhového odbytu firmy na celkovom objeme trhu daného produktu

45. Podiel na trhu relatívny – trhový podiel vlastnej firmy ku podielu najväčšieho konkurenta
Stupeň nasýtenosti trhu – podiel objemu trhu na potenciáli trhu

46. Analýza portfólia produktov
Metóda BCG
Metóda GE

47. Strategické obchodné jednotky (SBU)
jedna podnikateľská aktivita
má konkurentov
má manažéra

48. BCG (Boston Consulting Group)E M P O R A S U H
RELATÍVNY TRHOVÝ PODIEL 1 4 3
Hviezdy
Otázniky 5 2 7
Finančné kravy
Psy 6 8

49. Stratégie BCG:
Budovať
Udržovať
Zozbierať (Zožať)
Zbavovať sa

50. GE (General Electric) P R Í Ť A Ž L I V O S T H U
OBCHODNÁ SILA

51. Faktor Váha Známka Súčin
Príťažlivosť trhu (1 až 5)
Celková veľkosť trhu 0, ,80
Ročné tempo rastu trhu 0, ,00
Dlhodobá miera zisku 0, ,60
Konkurenčná intenzita 0, ,30
Technologická náročnosť 0, ,60
Inflačná zraniteľnosť 0, ,15
Energetická náročnosť 0, ,10
Vplyv na životné prostredie 0, ,15
Celkom 1, ,70
Obchodná sila
Trhový rast 0, ,40
Kvalita výrobku 0, ,40
Renomé značky 0, ,50
Výrobná kapacita 0, ,15
Úroveň výskumu a vývoja 0, ,30
Manažérsky personál 0, ,20
Dodávky materiálu 0, ,50
Celkom 1, ,45

52. SEGMENTÁCIA TRHU, VÝBER CIEĽOVÉHO THU, TRHOVÁ POZÍCIA
Marketingové príležitosti
S (segment)T(target) P(position) proces

53. Typy marketingových príležitostí
Súčasné výrobky Nové výrobky
Súčasné
trhy
Nové
Obr. Ansoffova matica
Rozvoj výrobku
Prienik na trh
Diverzifikácia
Rozvoj trhu

54. SEGMENTÁCIA TRHU, VÝBER CIEĽOVÉHO THU, TRHOVÁ POZÍCIA
Segmentácia je kompromisom medzi hromadným marketingom, ktorý jedná so všetkými rovnako a názorom, že je potrebné pre každého použiť iné marketingové prostriedky.
Hromadný marketing vs Cielený marketing

55. Kroky cieleného marketingu

56. Segmentácia trhu
Segmentácia trhu spočíva vo vhodnom rozdelení trhu na homogénne časti, trhové segmenty, ktoré sa stanú pre firmu cieľovým trhom so špecifickým marketingovým mixom.
Segment - časť trhu, ktorú tvoria spotrebitelia s podobnými vlastnosťami, spotrebiteľským správaním a nákupným rozhodovaním na danom trhu.

57. Segmentácia trhu Podmienky segmentácie - Podmienka homogenity
- Podmienka heterogenity

58. Segmentácia trhu Úrovne segmentácie
Hromadný marketing - Henry Ford, model T „v akejkoľvek farbe, pokiaľ je to čierna“.
Marketing segmentu (mikrosegment, trhový výklenok)
Mikromarketing ( lokálny marketing, individuálny marketing- one to one marketing, customizovaný marketing)

59. Segmentácia trhu spotrebných produktov
Premenné (dimenzie) pri segmentácii:
Geografické uskutočňuje roztriedením celého trhu na rôzne geografické jednotky, ako sú národy, štáty, regióny, krajiny, mestá.
„myšlienkové oblasti“ trhu s automobilmi v Európe
Sever (Škandinávia)
Severozápad (Veľká Británia, Island, časti Nórska, Belgicko, Holandsko)
Stred ( Nemecko, Švajčiarsko, časť východnej Európy)
Západ ( frankofónne krajiny, časť Švajčiarska a Belgicka)
Juh ( Stredomorie: španielske, portugalské, talianske, grécke)

60. - Demografické rozdelenie trhu podľa základných demografických charakteristík, akými sú vek, pohlavie, veľkosť rodiny, rodinný stav, fáza životného cyklu rodiny, vzdelanie, náboženské vyznanie, príjem...
Psychografická segmentácia rozdeľuje kupujúcich do skupín podľa spoločenskej triedy, životného štýlu alebo povahových vlastností
Behaviorálne segmentácia rozdeľuje kupujúcich do skupín podľa znalosti, postojov, použitia produktu alebo odozvy naň.

61. PREMENNÉ ŠPECIFIKÁCIA Vzťahujúce sa k zákazníkovi
Dimenzie Špecifikácia
PREMENNÉ ŠPECIFIKÁCIA
Vzťahujúce sa k zákazníkovi
Zemepisné
Oblasť Európa...
Mestá, správne obvody
Demografické
Vek
Pohlavie
Veľkosť rodiny
Cyklus života rodiny
Príjem
Psychografické
Spoločenská trieda
Životný štýl
Osobnosť
Vzťahujúce sa k situácii
Behaviorálne
Ponúkané výhody
Uspokojujúce potreby fyziologické, bezpečia, sociálne, osobné
Vlastnosti výrobku špecifické pre situáciu, pre uspokojenie I
Spotreba
Frekvencia využitia silná, stredná, ľahká, nepoužívajú
Popularita značky preferencia, rozoznávanie, odmietanie značky
Nákupná situácia
Druh obchodu bežný, špecializovaný
Druh nakupovania prehliadka tovaru, rýchle oproti kľudnému
Šírka sortimentu nulový, vypredané, malý, široký
Typ výrobku dennej spotreby, špeciálny
 Segmentačné premenné pre spotrebné trhy

62. Dimenzie segmentácie a špecifikácia pre priemyslové trhy
Segmentácia B2B trhov 
Dimenzia Špecifikácia
Typ organizácie výrobná, inštitúcia, vládna, verejné služby, armáda
Demografia veľkosť
počet zamestnancov
objem predaja
počet závodov
zemepisná poloha
Typ výrobku zariadenie,doplnky,komponenty,suroviny,pomocný materiál, služby
Typ nákupnej situácie decentralizovaná - centralizovaná
nakupujúci- niekoľko vplyvov pri nákupe
Zdroj lojálnosti slabý -silný
Druh záväzku kontrakty, obchody, finančná pomoc
Reciprocita žiadna - úplná
Dimenzie segmentácie a špecifikácia pre priemyslové trhy

63. NÁZOV SEGMENTU
ZMYSLOVÝ SOCIÁLNY SEGMENT SEGMENT
SEGMENT SEGMENT OBÁV EKONOMICKÉHO ČLOVEKA
Základné hľadané Príchuť, Belosť Prevencia Cena
prednosti vzhľad zubov proti kazom
výrobku
Demografické Deti Mladí ľudia Veľké rodiny Muži
prednosti
Zvláštne rysy Užívatelia Fajčiari Často ju Často ju
chovania feferminto používajú používajú
vých
zubných pást
Značky, ktorým dávajú Colgate White Crest Značky, ktoré
výrazné prednosti sú v predaji
Rysy osobnosti Veľmi Veľmi Veľkí Vysoká
ponorení spoločenskí hypochondri autonómia
do seba
Rysy životného štýlu Pôžitkári Aktívni Konzervatívni Orientovaní
na hodnotu  Segmentácia podľa úžitku - segmenty trhu so zubnou pastou

64. Podmienky efektívnej segmentácie
Merateľnosť- stupeň kvantifikovateľnosti a merania veľkosti kúpnej sily segmentu
Významnosť – stupeň dostatočnej početnosti segmentu
Prístupnosť – stupeň v akom možno segment efektívne dosiahnuť napr.reklamnou kampaňou
Využiteľnosť- stupeň spôsobilosti vyvinúť efektívny marketingový program

65. TRHOVÝ TARGETING
Hodnotenie trhových segmentov – atraktivita segmentu, hodnotenie vlastných možnosti
Výber cieľového trhu
1. Jeden segment
2. Výberová špecializácia
3. Produktová špecializácia
4. Trhová špecializácia
5. Pokrytie celého trhu – nediferencovaný marketing, diferencovaný marketing, koncentrovaný marketing

66. TRHOVÁ POZÍCIA (POSITIONING)
Stratégie positioningu:
Atribúty produktu
Ponúkaný úžitok
Príležitosť použitia
Užívatelia
Osobnosti
Pôvod

67. . Dove . Safeguard . Lux . Coast dezodorand Nie dezodorand . Dial7 2 4 5 3 1 6 8
Veľmi zvlhčujúci
. Dove
. Safeguard
. Lux
. Coast
dezodorand
Nie dezodorand
. Dial
Málo zvlhčujúci
Pozícia výrobku charakterizujúce vnímanie zákazníkov rôznych značiek mydla

68. Získavanie informácií pre marketingové rozhodnutia

69. Marketingový informačný systém
MIS je proces, ktorý určí, aké informácie marketingoví manažéri potrebujú a potom zbiera, triedi, analyzuje, ukladá a distribuuje relevantné a aktuálne marketingové informácie užívateľom systému

70. MIS Interný informačný systém Marketingový spravodajský systém
Marketingový výskumný systém
Získané databázy

71. Interný informačný systém
Poskytuje informácie o výsledkoch
Intranet
Cyklus objednávka – dodávka - platba

72. Marketingový spravodajský systém
súbor postupov a informačných zdrojov pre získanie informácií o vývoji v trhovom prostredí …
Zákaznícka expertná skupina
Externí dodávatelia (A.C.Nielsen Company, Information Resources,Inc)
Spravodajské agentúry
Monitorovacie agentúry
Agentúry firemných informácií

73. Marketingový výskumný systém
zhromažďovanie, analyzovanie a vyhodnocovanie informácií týkajúcich sa určitého problému
Agentúrny prieskum – uskutočňovaný špecializovanými subjektami pre mnoho firiem zároveň
Prieskum na zakázku – pre konkrétnu firmu

74. Získané databázy Externé databázy Vládne databázy
Štátny štatistický úrad

75. Marketingový systém na podporu rozhodovania
MDSS – Marketing decision support system
súbor nástrojov a techník k získavaniu informácií o marketingovom prostredí s počítačovou podporou
Štatistické nástroje
Optimalizačné postupy
Testovacie modely , modely predajnej odozvy

76. MIS vs MDSS
Aké sú najlepšie médiá pre oslovenie veľkej časti stálych užívateľov nášho produktu?
(MIS)
Ak zmeníme náš mediálny plán tým, že pridáme alebo zrušíme určité nákupy, oslovíme menej užívateľov nášho produktu?
(MDSS)

77. Data mining
Sofistikovaná analytická technika využívajúca obrovské množstvo informácií o rôznych transakciách, ktoré sú k dispozícii
Aplikácie:
Získanie zákazníkov
Udržanie zákazníkov
Identifikácia nevýnosných zákazníkov
Analýza spotrebiteľského koša

78. Marketingový výskumný systém
Proces marketingového výskumu :
definovanie problému
zostavenie plánu výskumu
získanie konkrétnych informácií pre daný problém
interpretácia informácií
vyriešenie problému

79. Definovanie problému
Špecifikácia cieľov výskumu
exploratívny výskum – zameraný na získanie predbežných informácií
deskriptívny výskum – popis marketingových problémov
kauzálny výskum – testuje hypotézy o vzťahoch príčina/následok
symptón vs.problém
zoznam “otázok výskumu”

80. 2. Zostavenie plánu výskumu
Aké informácie budú zbierané?
Informačné zdroje :
Sekundárne (vnútorné- interné, vonkajšie)
Primárne

81. Primárne zdroje informácií
Výskumné prístupy:
výskum pozorovaním
výskum dopytovaním
experimentálna metóda
- kvalitatívny výskum – skupinové interview-focus group
- kvantitatívny výskum- reprezentatívnosť, štruktúrovanosť

82. Výskumný nástroj - dotazník
Metódy kontaktovanie:
dotazník zasielaný poštou
telefonické dotazovanie
osobné dotazovanie
dotazovanie on-line

83. Plán výberu:
výberová jednotka
veľkosť výberového súboru
vytváranie výberového súboru( sampling-tvorba vzorky)
Kvalita údajov:
Validita-rozsah v akom prieskum skutočne meria to, čo mal v úmysle merať
Spoľahlivosť-rozsah, v akom sú meracie techniky prieskumu zbavené chýb
Reprezentatívnosť-miera, v akej sú účastníci štúdie podobní širšej spotrebiteľskej skupine, o ktorú má daná organizácia záujem

84. 3. Zber informácií
počítačové a telekomunikačné prostriedky
Najnákladnejšia fáza výskumu

85. 4. Analýza informácií
interpretácia údajov,
štatistické spracovanie vzorky

86. 5. Prezentácia výsledkov
- aplikácia zistených informácií na plánovanie marketingovej stratégie, výber cieľového trhu a marketingového mixu

87. Spôsoby predvídania a merania dopytu
Meranie dopytu:
Výrobková úroveň
Priestorová úroveň
Časová úroveň

88. Odhad bežného dopytu
Disponibilný trh
Cieľový trh
Preniknutý trh

89. Meranie súčasného trhového dopytu
Celkový trhový potenciál
je maximálny objem predaja, ktorý sa môže dosiahnuť firmami v danom odvetví behom určitého časového obdobia, pri danej úrovni marketingového úsilia a daných podmienkach trhového prostredia.
 Q = n x q x p
 kde
Q = cekový trhový dopyt
n = počet kupujúcich na trhu
q = nakúpené množstvá priemerným kupujúcim za rok
p = cena za priemernú jednotku

90. Regionálny trhový potenciál
Metóda rozvoja trhu – B2B trhy
Viacfaktorová indexná metóda – spotrebiteľské trhy

91. Odhad budúceho dopytu
Prognóza vývoja makroekonomického prostredia
Prognóza vývoja v odvetví
Predpoveď predaja firmy

92. Analýza predchádzajúceho predaja
Analýza časových radov
Exponenciálne vyrovnávanie
Štatistická analýza dopytu
Ekonometrické analýzy

93. Analýza správania sa zákazníkov na spotrebiteľských trhoch a trhoch organizácií
Správanie sa individuálneho zákazníka na spotrebiteľskom trhu
Analýza zákazníka-kupca na trhu organizácií

94. Individuálny zákazník na spotrebiteľskom trhu
spotrebiteľský trh
individuálny zákazník
kúpny rozhodovací proces (kúpne role)

95. Kúpne role
Iniciátor
Ovplyvňovateľ
Rozhodovateľ
Spotrebiteľ
Zákazník

96. PODNET MARKETING VONKAJŠIE ČINITELE Produkt Ekonomické
Distribúcia Demografické
Cena Politicko-právne
Propagácia Prírodné
Technologické
SPOTREBITEĽ
FAKTORY URČUJÚCE ROZHODOVANIE PRI KÚPE
SPRÁVANIE SPOTREBITEĽA
Kultúrne Zaznamenanie problému
Spoločenské Hľadanie informácií
Osobné Hodnotenie alternatív
Psychologické Rozhodnutie
Správanie sa po kúpe
ODOZVA
Voľba produktu, voľba značky, voľba predajcu, čas kúpy, veľkosť výdaja
Obr. Spotrebiteľské správanie podľa modelu odozvy na podnety marketingu

97. Kultúrne faktory – ovplyvňujú štruktúru a rozsah spotreby
Spoločenské faktory - spoločenské triedy, štruktúra spotreby, výber cieľových trhov, zefektívnenie propagačnej činnosti
sociologická koncepcia referenčných skupín: priame, nepriame ovplyvňovanie, primárne a sekundárne skupiny
Osobné faktory – sociologická koncepcia životného cyklu človeka
Psychologické faktory – motivácia, vnímanie, postoje

98. Kúpne správanie spotrebiteľa
Vysoké zaujatie Nízke zaujatie
Podstatné
rozdiely
medzi
produktami
Nepodstatné
Komplexné kúpne Kúpne správanie
správanie hľadajúce rozmanitosť
Disonančno-redukčné Zvykové kúpne
správanie správanie

99. Proces rozhodovania pri kúpe
Vnem potreby
Zhromaždenie informácií
Hodnotenie alternatív
- model očakávanej hodnoty
- model ideálneho produktu
- konjunktívny model
- disjunktívny model
- lexikografický model
Rozhodnutie o kúpe
Hodnotenie po uskutočnení kúpy

100. Analyzovanie trhov organizácií
Trh organizácií
Účastníci obchodného kúpneho procesu
Špecifiká trhu organizácií
Vplyvy pôsobiace na nakupujúce organizácie

101. Trh organizácií :
Zahrňuje organizácie, ktoré potrebujú produkty a služby pre tvorbu iného produktu alebo služby, ktoré predávajú, prenajímajú alebo dodávajú ostatným
Trh výrobnej sféry
Trh sprostredkovateľov
Trh štátny

102. Špecifiká trhu výrobnej sféry
Menej zákazníkov
Väčší zákazníci
Úzke dodávateľsko-odberateľské vzťahy
Reciprocita
Leasing
Priame nakupovanie
Niekoľko kúpnych vplyvov
Odbornosť nakupovania
Závislosť dopytu
Kolísavosť dopytu
Nepružnosť dodávky

103. Účastníci kúpneho rozhodovacieho procesu
Webster a Wind – kúpne censtrum
- Iniciátori
Užívatelia
Ovplyvňovatelia
Rozhodovatelia
Schvaľovatelia
Nákupcovia
Strážcovia

104. Vplyvy interpersonálne
Obr. Faktory nákupného rozhodovania
Vplyvy prostredia
Úroveň dopytu
Ekonomická situácia
Úrokové miery
Tempo technologických zmien
Politické a legislatívne vplyvy
Veľkosť konkurencie
Sociálna zodpovednosť
Vplyvy organizácie
Ciele
Politika
Procesy
Organizačná štruktúra
Systémy
Vplyvy interpersonálne
Záujem
Autorita
Postavenie
Sympatie
Presvedčivosť
Vplyvy individuálne
Vek
Príjem
Vzdelanie
Pracovné zaradenie
Osobnosť
Postoj k riziku
Kultúra

105. Nákupné rozhodnutia na trhu výrobnej sféry
Druhy nákupných situácií:
Opakovaná kúpa
Pozmenená opakovaná kúpa
Nová úloha

106. Etapy nákupu na trhu výrobnej sféry
Vznik problému
Špecifikácia produktu
Zdroje dodania
Substituenti
Výber medzi alternatívnymi
dodávateľmi
Zaslanie objednávky
Vyhodnotenie dodávky
a dodávateľskej organizácie

107. Nákupné správanie na trhu výrobnej sféry
ABC analýza
MVC – Most Valuable Customers
BZC – Below Zero Customers
VLT – Lifetime Value

108. Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM)
Segmentácia zákazníkov
Typológua zákazníkov
Profil zákazníka
Riadenie vzťahov so zákazníkmi
Bonifikácia zákazníka

109. Riadenie dodávateľského reťazca
SCP – Supply Chain Management

110. E-procurement, E-purchasing
Elektronický nákup
E-procurement, E-purchasing
SCM
ERP – Enterprise Resource Planning
ECR – Efficient Consumer Response
CRP – Continuous Replenishment Process
Elektronické nákupné aukcie

111. Trh sprostredkovateľov
Tvoria jednotlivci a organizácie, ktoré nakupujú tovar s cieľom ďalšieho ziskového predaja alebo prenajímania so ziskom. Súčasťou tohto trhu sú veľkoobchodné a maloobchodné podniky
Stratégie:
Značkový tovar
Hlboký sortiment
Široký sortiment
Zmiešaný sortiment

112. Trh sprostredkovateľov
Trendy:
ECR
Vertikálny marketingový systém
Horizontálny marketingový systém
Strategické nákupné aliancie
Elektronické nákupné aukcie

113. Štátny trh
Skladá sa z vládnych inštitúcií, ktoré nakupujú alebo prenajímajú výrobky a služby na zabezpečenie výkonu svojich hlavných funkcií