1. SEGMENTACIJA I POZICIONIRANJE NA GLOBALNOM TRŽIŠTU
Prof. dr. Anto Domazet
SEGMENTACIJA I POZICIONIRANJE NA GLOBALNOM TRŽIŠTU
Univerzitet u Banjoj Luci
Ekonomski fakultet, 8-9. april 2011.

2. Kako na globalnom tržištu različitosti naći homogene segmente
ELECTROLUX
Ford
Rafinerija ulja Modriča
Sony

3. Ciljevi segmentacije
Cilj segmentacije je stvoriti segmente potrošača na nekom tržištu koji su homogeni unutar segmenta a heterogeni između segmenata.
Makrosegmentacija - cilj stvoriti segmente ili klastere zemalja koje imaju međusobne sličnosti, na bazi ekonomskih, demografskih, kulturoloških i drugih karakteristika.
Lokalna mikrosegmentacija ima svrhu da izabere ciljni tržišni segment unutar lokalnog tržišta

4. Segmentacija radi adaptiranog pristupa segmentima i standardizacije unutar segmenata
Globalno tržište
Segment A
Marketing mix A
Potrošač A
Segment B
Marketing mix B
Potrošač B
Segment C
Marketing mix C
Potrošač C

5. Kriteriji segmentacije: ne kupuje onaj ko ima pare, nego onaj ko je naučio
Ekonomski kriteriji: visina GDP per capita, osjetljivost na cijene, visina dohotka za potrošnju, i slično.
Demografski kriteriji: životno doba, porodični status,
Kultura: tradicionalisti, dinamični urabani ljudi, pasivni promatrači (Beneton cilj generaciju X, a British Airways Anglo-saksonske poslovne ljude)
Očekivane koristi: ekonomske – niža cijena ili psihološke, skrivene - nastojanje ljudi da održe zdravlje, ljepotu, mladost,
Životni stil: motivi potrošnje nisu samo vezani za zadovoljavanje baznih ljudskih potreba.
B2B marketing: količine i vrijednosti nabavki, cijena, direktne ili indirektne nabave

6. Zamke geografskog segmentiranja

7. Segmentiranje Nestle Purina za hranu za ljubimce na hrvatskom tržištu

8. Zemlje (vertikalna segmentacija)
Horizontalni vs vertikalni segmenti (slučaj regije Jugoistočne Europe )
Horizontalni
segmenti
Zemlje (vertikalna segmentacija)
SLO HR BH SR KO MN MA AL
Low price segment 10 15 20 22 30 23
Mass segment 60 68 73 70 66 65 71
Premium segment 5 3 13 4
High premium 7 2 1
Ukupno
100

9. Standardizacija vs adaptacija
Globalizacija (Standardizacija)
Razvijanje standardiziranih proizvoda sa standardiziranim marketing mixom širom svijeta – suština masovnog marketinga
Globalna lokalizacija (Adaptacija)
Kombinacija standardizacije i prilagođavanja koja minimizira troškove i podiže zadovoljstvo kupaca Essence of segmentation
Suština segmentacije: Misli globalno, djeluj lokalno (Think globally, act locally)
1-9

10. Standardization versus Adaptation
Arabic
Read right to left
The design is basically the same but the name is frequently transliterated into local languages. The Arabic label is read right to left; the Chinese label translates “delicious/happiness.”
Chinese
“delicious/happiness”
1-10
The Faces of Coca-Cola Around the World 10

11. McDonald’s Global Marketing
Marketing Mix Element Standardization Localized
McAloo Tikka potato burger (India)
Slang Macca’s (Australia)
MakDo (Philippines)
McJoy magazine, “Hawaii Surfing Hula” promotion (Japan)
Home delivery (India)
Swiss rail system dining cars
$5.21 (Switzerland)
$1.31(China)
Product
Promotion
Place
Price
Big Mac
Brand name
Advertising Slogan “I’m Loving It”
Free-standing
Big Mac is $3.10 in U.S. and Turkey
1-11

12. Koja kompanija je više globalizirana

13. Strategija pozicioniranja Optima motornog ulja na hrvatskom tržištu
High
Price
Low
Castrol
Valvoline
ESSO
INA
Optima
High Benefits Low

14. Drugi elementi pozicioniranja
High
Lojalnost
Low
Toyota
Ford
Volvo VW
Renault
High Tehnološko liderstvo Low

15. Drugi elementi pozicioniranja
Drugi elementi pozicioniranja *ovdje nam treba neetnocentri;an menad\ment da bismo uveli brand koji asocira na yemlju lidera nekog biynisa
High
Market share
Low
Toyota
Ford
Volvo VW
Renault
High Country of Origine Low

16. Drugi elementi pozicioniranja
High
Drustvena
odgovornost
Low
Toyota
Ford
Volvo VW
Renault
High Snaga branda Low